Il fenomeno Vintage

Vint-age: La Generazione Zeta riscopre il piacere dell’antico

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Uno sguardo a Google Trends ed il gioco è fatto: negli ultimi anni i volumi di ricerca per la parola chiave “vintage” sono cresciuti senza sosta a livello globale.

E guardandoci intorno non possiamo far altro che constatare come la passione per l’abbigliamento usato e la moda vintage spopoli tra giovani e meno giovani, vip e gente comune.

Corner dedicati al lusso di matrice vintage aprono sempre più frequentemente anche all’interno di prestigiosi mall e grandi magazzini, registrando numeri record, a riprova del fatto che il retail, soprattutto quello di nicchia, non è morto.

Piattaforme come Depop.com, Thrifted.com, Therealreal.com, Poshmark.com o Vestiarecollective.com, solo per citarne alcune, contribuiscono a creare e supportare la domanda, raccogliendo articoli provenienti da tutto il mondo e favorendo uno scambio continuo.

E proprio grazie alla crescita del canale digitale si stima che entro il 2023 il mercato globale del vintage dovrebbe raggiungere un valore prossimo ai 48 miliardi di dollari: il doppio rispetto al 2018 (Fonte: Threadup).

Ma quali sono le ragioni che hanno portato a questo boom, e quali implicazioni ha portato per le case di Moda?

Analizziamo brevemente il target principale, ovvero i giovani.

Da una parte Millennials e Generazione Z sembrano vivere una vera e propria passione nostalgica nei confronti dell’abbigliamento di nonni e genitori, probabilmente stimolati dagli stessi Marchi che attingono senza sosta agli Archivi per le nuove collezioni.

Dall’altra parte, la crescente consapevolezza che la moda, soprattutto il fast-fashion, abbia un impatto considerevole sull’ambiente e sullo sfruttamento di risorse e manodopera a basso costo, gioca un ruolo importante nello spingere questi consumatori a preferire abiti usati o vintage, soprattutto se di Brand conosciuti. La stessa tendenza si riscontra anche in altri settori, come l’arredamento.

Ed ecco che proprio i grandi Marchi del Lusso si trovano a competere con una moltitudine di nuovi vendor: dai “pickers”, gli scopritori, che rivendono senza sosta i tesori tanto faticosamente “scovati” ai loro stessi clienti abituali, i quali vogliono far posto nell’armadio liberandosi di articoli poco usati, ma di grande interesse per gli appassionati. La vendita si perfeziona in Agorà virtuali dove avviene lo scambio di pezzi spesso rari ed introvabili a prezzi sempre crescenti.

Ma quali conseguenze ha questa nuova abitudine del consumo per le Aziende?

Proprio il ruolo che il vintage ha nel mantenere alto l’interesse nei confronti di Marchi iconici come Louis Vuitton, Chanel, Hermes, Fendi o Gucci rappresenta un importante fattore di crescita per i player del lusso internazionale: i loro prodotti diventano asset, ai quali viene attribuito un valore, non un prezzo, che si mantiene elevato nel tempo. Sotheby’s e Christie’s dedicano aste specifiche ad abbigliamento ed accessori, arrivando a definire l’investimento in una borsa nuova di Hermes come talvolta più redditizio di quello in opere d’arte o antiquariato.

Per non perdere l’accesso a questo interessante target fatto di giovani e giovanissimi e per mantenere alto il livello della Brand Protection, molti grandi nomi della moda internazionale hanno iniziato ad offrire articoli vintage sui loro portali. Pensiamo a Ralph Lauren o a Gucci, con il recentissimo eseprimento di “Gucci Vault”. Fedele alla sua grande vocazione di innovatore della moda degli ultimi anni, il portale creato da Gucci non è dedicato non solo al vintage, ma anche ad accogliere una vera e propria sperimentazione e contaminazione tra Brand.

Ci chiediamo se le Aziende del settore moda saranno in grado di trarre vantaggi significativi da queste tendenze anche a livello di flussi di cassa, ma di una cosa siamo certi: i digital marketer devono essere in grado di intercettare e comprendere le nuove abitudini legate al “consumo” di beni di Lusso durante l’elaborazione di strategie efficaci di posizionamento e durante la definizione dei flussi organici di traffico verso i siti e le piattaforme e-commerce dei Brand di Moda.

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